Beyond Meat, autrefois salué comme l’avenir de l’alimentation, mise désormais sur un nouveau produit surprenant : un soda infusé de protéines appelé Beyond Immerse. Cette décision marque un changement radical pour l’entreprise, abandonnant sa mission principale de réplication de la viande au profit du marché en plein essor des boissons fonctionnelles. Le mouvement n’est pas aléatoire ; Beyond Meat est confrontée à une réalité brutale : son activité de hamburgers à base de plantes est en déclin et les investisseurs perdent confiance.
La réalité du marché : au-delà des hamburgers, ils échouent
Pendant des années, Beyond Meat a connu une croissance rapide, alimentée par le battage médiatique et une adoption précoce. La société est devenue publique en 2019 avec une valorisation exorbitante, concluant des accords avec de grandes chaînes de restauration rapide comme McDonald’s et KFC. Cependant, le battage médiatique s’est estompé et Beyond Meat a constamment enregistré des pertes. Les revenus ont régulièrement diminué depuis 2021, tombant à 326 millions de dollars en 2024. Le cours de l’action est désormais inférieur à 1 dollar par action, ce qui risque d’être radié du Nasdaq.
Le problème n’est pas seulement l’exécution de Beyond Meat ; toute la catégorie des viandes d’origine végétale est en déclin. Les ventes aux États-Unis ont chuté de 7 % entre 2023 et 2024, marquant la troisième année consécutive de baisse. Même Impossible Foods, le principal concurrent de Beyond, est confronté à des difficultés similaires, le PDG Peter McGuinness admettant que la catégorie est « plus petite aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a deux ans ».
Pourquoi passer aux sodas protéinés ?
Beyond Immerse est un pari calculé. Le marché des boissons fonctionnelles, y compris les boissons protéinées, le kombucha et les boissons riches en électrolytes, est en train d’exploser, atteignant plus de 200 milliards de dollars en 2024. Même si les protéines végétales représentent encore une part plus petite de ce marché (450 millions de dollars en 2024), il est en croissance.
Le soda est conçu pour plaire aux consommateurs soucieux de leur santé qui n’apprécieront peut-être pas les galettes sans viande mais consommeront volontiers une boisson pratique et riche en protéines. Avec 10 à 20 g de protéines, 7 g de fibres et zéro viande réelle, Immerse évite les critiques adressées aux hamburgers transformés à base de plantes. Le lancement initial s’est vendu rapidement, suggérant un certain intérêt des consommateurs.
Le double standard : aliments transformés ou choix « sains »
Le succès de Beyond Immerse repose sur une tendance forte : les consommateurs se méfient de plus en plus des aliments ultra-transformés… sauf lorsqu’ils se présentent sous forme de boisson. Alors que la réaction contre les alternatives à la viande transformées s’accentue, les acheteurs soucieux de leur santé achètent volontiers des poudres de protéines, du kombucha et des boissons énergisantes – tous fortement transformés.
Cette hypocrisie donne une ouverture à Beyond Meat. Tant que le halo santé autour des boissons fonctionnelles persiste, l’entreprise peut tirer parti de son expertise à base de plantes pour conquérir une part de ce marché lucratif.
Un jeu désespéré pour gagner du temps
Le pivot de Beyond Meat n’est pas une question de durabilité à long terme ; c’est une question de survie. L’entreprise a besoin de temps pour stabiliser ses actions, apaiser les investisseurs et espérer un nouveau changement dans les tendances de consommation. Reste à savoir si les sodas protéinés peuvent être efficaces, mais pour l’instant, c’est la meilleure chance pour Beyond Meat d’éviter l’effondrement. L’entreprise doit soit convaincre le marché qu’elle peut prospérer au-delà des hamburgers, soit risquer de devenir un autre exemple d’avertissement dans le monde instable de la technologie alimentaire.
