Beyond Meat, yang pernah dipuji sebagai masa depan makanan, kini bertaruh pada produk baru yang mengejutkan: soda yang mengandung protein yang disebut Beyond Immerse. Langkah ini menandai perubahan radikal bagi perusahaan, meninggalkan misi intinya yaitu replikasi daging demi memanfaatkan pasar minuman fungsional yang sedang booming. Perpindahan ini tidak acak; Beyond Meat menghadapi kenyataan pahit: bisnis burger nabatinya sedang terpuruk, dan investor kehilangan kepercayaan.
Realitas Pasar: Beyond Burgers Gagal
Selama bertahun-tahun, Beyond Meat mengalami pertumbuhan pesat, didorong oleh hype dan adopsi awal. Perusahaan ini go public pada tahun 2019 dengan valuasi yang sangat tinggi, mendapatkan kesepakatan dengan jaringan makanan cepat saji besar seperti McDonald’s dan KFC. Namun, hype tersebut telah memudar, dan Beyond Meat secara konsisten membukukan kerugian. Pendapatan terus menurun sejak tahun 2021, turun menjadi $326 juta pada tahun 2024. Harga saham sekarang di bawah $1 per saham, berisiko dikeluarkan dari Nasdaq.
Masalahnya bukan hanya pada eksekusi Beyond Meat; seluruh kategori daging nabati menyusut. Penjualan di AS turun 7% dari tahun 2023 hingga 2024, menandai penurunan selama tiga tahun berturut-turut. Bahkan Impossible Foods, pesaing utama Beyond, menghadapi kesulitan serupa, dan CEO Peter McGuinness mengakui bahwa kategori tersebut “saat ini lebih kecil dibandingkan dua tahun lalu.”
Mengapa Beralih ke Protein Soda?
Beyond Immerse adalah pertaruhan yang diperhitungkan. Pasar minuman fungsional—termasuk minuman berprotein, kombucha, dan minuman yang mengandung elektrolit—meledak, mencapai lebih dari $200 miliar pada tahun 2024. Meskipun protein nabati masih mewakili sebagian kecil dari pasar ini ($450 juta pada tahun 2024), pasar ini terus berkembang.
Soda ini dirancang untuk menarik konsumen yang sadar kesehatan yang mungkin tidak menyukai roti tanpa daging tetapi akan siap mengonsumsi minuman yang nyaman dan kaya protein. Dengan 10–20 gram protein, 7 gram serat, dan tanpa daging, Immerse menghindari kritik yang ditujukan pada burger olahan nabati. Peluncuran awal terjual dengan cepat, menunjukkan minat konsumen.
Standar Ganda: Makanan Olahan vs. Pilihan ‘Sehat’
Keberhasilan Beyond Immerse bergantung pada tren utama: konsumen semakin waspada terhadap makanan ultra-olahan… kecuali jika makanan tersebut tersedia dalam bentuk minuman. Meskipun penolakan terhadap alternatif daging olahan semakin meningkat, pembeli yang berfokus pada kesehatan dengan mudah membeli bubuk protein, kombucha, dan minuman energi – yang semuanya merupakan produk olahan.
Kemunafikan ini membuka peluang bagi Beyond Meat. Selama lingkaran kesehatan seputar minuman fungsional masih ada, perusahaan dapat memanfaatkan keahlian nabati untuk menangkap bagian dari pasar yang menguntungkan ini.
Permainan Waktu yang Putus asa
Inti dari Beyond Meat bukanlah tentang keberlanjutan jangka panjang; ini tentang kelangsungan hidup. Perusahaan memerlukan waktu untuk menstabilkan sahamnya, menenangkan investor, dan berharap adanya perubahan lagi dalam tren konsumen. Masih harus dilihat apakah soda protein dapat memberikan hasil, tetapi untuk saat ini, Beyond Meat adalah peluang terbaik untuk menghindari keruntuhan. Perusahaan harus meyakinkan pasar bahwa mereka dapat berkembang lebih dari sekedar burger atau mengambil risiko menjadi peringatan lain dalam dunia teknologi pangan yang bergejolak.
