Beyond Meat, una volta acclamato come il futuro del cibo, ora scommette su un nuovo prodotto sorprendente: una bibita infusa di proteine chiamata Beyond Immerse. Questa mossa segna un cambiamento radicale per l’azienda, che abbandona la sua missione principale di replicazione della carne a favore di attingere al mercato in forte espansione delle bevande funzionali. La mossa non è casuale; Beyond Meat si trova ad affrontare una realtà brutale: il suo business degli hamburger a base vegetale sta vacillando e gli investitori stanno perdendo fiducia.
La realtà del mercato: oltre gli hamburger stanno fallendo
Per anni, Beyond Meat ha goduto di una rapida crescita, alimentata dall’hype e dall’adozione anticipata. La società è stata quotata in borsa nel 2019 con una valutazione altissima, assicurandosi accordi con le principali catene di fast food come McDonald’s e KFC. Tuttavia, l’entusiasmo è svanito e Beyond Meat ha costantemente registrato perdite. Le entrate sono costantemente diminuite dal 2021, scendendo a 326 milioni di dollari nel 2024. Il prezzo delle azioni è ora inferiore a 1 dollaro per azione, rischiando il delisting dal Nasdaq.
Il problema non è solo l’esecuzione di Beyond Meat; l’intera categoria della carne a base vegetale sta diminuendo. Le vendite negli Stati Uniti sono diminuite del 7% dal 2023 al 2024, segnando il terzo anno consecutivo di calo. Anche Impossible Foods, il principale concorrente di Beyond, deve affrontare difficoltà simili, con il CEO Peter McGuinness che ammette che la categoria è “più piccola oggi rispetto a due anni fa”.
Perché il passaggio alla soda proteica?
Beyond Immerse è una scommessa calcolata. Il mercato delle bevande funzionali, comprese le bevande proteiche, il kombucha e le bevande ricche di elettroliti, sta esplodendo, raggiungendo oltre 200 miliardi di dollari nel 2024. Sebbene le proteine di origine vegetale rappresentino ancora una fetta più piccola di questo mercato (450 milioni di dollari nel 2024), sono in crescita.
La soda è progettata per attrarre i consumatori attenti alla salute che potrebbero non accettare le polpette senza carne ma consumeranno prontamente una bevanda conveniente e ricca di proteine. Con 10-20 g di proteine, 7 g di fibre e zero carne, Immerse elude le critiche rivolte agli hamburger trasformati a base vegetale. Il lancio iniziale è andato esaurito rapidamente, suggerendo un certo interesse da parte dei consumatori.
Il doppio standard: alimenti trasformati e scelte “sane”.
Il successo di Beyond Immerse dipende da una tendenza chiave: i consumatori sono sempre più diffidenti nei confronti degli alimenti ultra-processati… tranne quando si presentano sotto forma di bevande. Mentre cresce la reazione contro le alternative alla carne lavorata, gli acquirenti attenti alla salute acquistano prontamente proteine in polvere, kombucha e bevande energetiche, tutti pesantemente lavorati.
Questa ipocrisia dà a Beyond Meat un’apertura. Finché persiste l’alone salutistico attorno alle bevande funzionali, l’azienda può sfruttare la propria esperienza nel settore vegetale per conquistare una fetta di questo redditizio mercato.
Un gioco disperato per guadagnare tempo
Il perno di Beyond Meat non riguarda la sostenibilità a lungo termine; si tratta di sopravvivenza. L’azienda ha bisogno di tempo per stabilizzare le proprie azioni, placare gli investitori e sperare in un altro cambiamento nelle tendenze dei consumatori. Resta da vedere se la soda proteica possa fornire risultati, ma per ora è la migliore possibilità di Beyond Meat di evitare il collasso. L’azienda deve convincere il mercato che può prosperare oltre gli hamburger o rischiare di diventare un altro ammonimento nel volatile mondo della tecnologia alimentare.
