Beyond Meat, ooit geprezen als de toekomst van voedsel, zet nu in op een verrassend nieuw product: een eiwitrijke frisdrank genaamd Beyond Immerse. Deze stap markeert een radicale verschuiving voor het bedrijf, waarbij het zijn kernmissie van vleesreplicatie laat varen ten gunste van het aanboren van de bloeiende markt voor functionele dranken. De zet is niet willekeurig; Beyond Meat wordt geconfronteerd met een brutale realiteit: de plantaardige hamburgeractiviteiten wankelen en investeerders verliezen hun vertrouwen.
De marktrealiteit: Beyond Burgers falen
Beyond Meat kende jarenlang een snelle groei, aangewakkerd door hype en vroege adoptie. Het bedrijf ging in 2019 naar de beurs met een torenhoge waardering en sloot deals met grote fastfoodketens als McDonald’s en KFC. De hype is echter verdwenen en Beyond Meat heeft consequent verliezen geboekt. De omzet is sinds 2021 gestaag gedaald, tot 326 miljoen dollar in 2024. De aandelenkoers ligt nu onder de 1 dollar per aandeel, waardoor het risico bestaat dat het bedrijf van de Nasdaq wordt geschrapt.
Het probleem is niet alleen de uitvoering van Beyond Meat; de hele categorie plantaardig vlees krimpt. De Amerikaanse omzet daalde tussen 2023 en 2024 met 7%, wat het derde jaar op rij van daling markeert. Zelfs Impossible Foods, de belangrijkste concurrent van Beyond, kampt met soortgelijke problemen, waarbij CEO Peter McGuinness toegeeft dat de categorie “vandaag kleiner is dan twee jaar geleden.”
Waarom de overstap naar Protein Soda?
Beyond Immerse is een berekende gok. De markt voor functionele dranken – inclusief eiwitdranken, kombucha en dranken met elektrolyten – explodeert en zal in 2024 meer dan $200 miljard bereiken. Hoewel plantaardige eiwitten nog steeds een kleiner deel van deze markt vertegenwoordigen ($450 miljoen in 2024), groeit deze markt.
De frisdrank is ontworpen om gezondheidsbewuste consumenten aan te spreken die misschien geen vleesloze pasteitjes omarmen, maar wel graag een handige, eiwitrijke drank consumeren. Met 10-20 gram eiwit, 7 gram vezels en geen echt vlees omzeilt Immerse de kritiek op bewerkte plantaardige hamburgers. De eerste lancering was snel uitverkocht, wat duidt op enige belangstelling van de consument.
De dubbele standaard: verwerkt voedsel versus ‘gezonde’ keuzes
Het succes van Beyond Immerse hangt af van een belangrijke trend: consumenten zijn steeds meer op hun hoede voor ultrabewerkt voedsel… behalve als het in drankvorm verkrijgbaar is. Terwijl het verzet tegen bewerkte vleesalternatieven groeit, kopen gezondheidsgerichte consumenten gemakkelijk eiwitpoeders, kombucha en energiedrankjes – allemaal zwaar verwerkt.
Deze hypocrisie geeft Beyond Meat een opening. Zolang de gezondheidshalo rond functionele dranken blijft bestaan, kan het bedrijf zijn plantaardige expertise inzetten om een deel van deze lucratieve markt te veroveren.
Een wanhopig spel om tijd
De spil van Beyond Meat gaat niet over duurzaamheid op de lange termijn; het gaat om overleven. Het bedrijf heeft tijd nodig om zijn aandelen te stabiliseren, investeerders tevreden te stellen en te hopen op een nieuwe verschuiving in de consumententrends. Of proteïnesoda dit kan opleveren, valt nog te bezien, maar voorlopig is dit de beste kans van Beyond Meat om een ineenstorting te voorkomen. Het bedrijf moet óf de markt ervan overtuigen dat het verder kan floreren dan alleen hamburgers, óf het risico lopen een zoveelste waarschuwend verhaal te worden in de volatiele wereld van de foodtech.
