Firma Beyond Meat, niegdyś chwalona jako przyszłość przemysłu spożywczego, teraz stawia na zaskakujący nowy produkt: gazowany napój białkowy o nazwie Beyond Immerse. Posunięcie to oznacza radykalną zmianę dla firmy, odchodząc od swojej podstawowej misji, jaką jest produkcja mięsa, na rzecz ekspansji na szybko rozwijający się rynek napojów funkcjonalnych. To posunięcie nie jest dziełem przypadku: Beyond Meat stoi w obliczu trudnej rzeczywistości: biznes burgerów na bazie roślin upada, a inwestorzy tracą wiarę.
Rzeczywistość rynkowa: poza burgerami porażka
Beyond Meat od lat cieszy się szybkim wzrostem, napędzanym szumem reklamowym i wczesnym przyjęciem. Spółka weszła na giełdę w 2019 roku z zawyżoną wyceną po podpisaniu umów z głównymi sieciami fast foodów, takimi jak McDonald’s i KFC. Jednak szum ucichł i Beyond Meat cały czas odnotowuje straty. Przychody spadają stale od 2021 r., osiągając 326 mln dolarów w 2024 r. Cena akcji wynosi obecnie poniżej 1 dolara za akcję, co grozi wycofaniem spółki z giełdy Nasdaq.
Problem nie dotyczy tylko egzekucji Beyond Meat; cała kategoria mięsa pochodzenia roślinnego spada. Sprzedaż w USA spadła o 7% w latach 2023–2024, co stanowi trzeci rok spadku z rzędu. Nawet Impossible Foods, główny konkurent Beyond, stoi przed podobnymi wyzwaniami, a dyrektor generalny Peter McGuinness przyznaje, że kategoria ta jest obecnie mniejsza niż dwa lata temu.
Dlaczego warto przejść na napoje białkowe?
Beyond Immerse to skalkulowane ryzyko. Rynek napojów funkcjonalnych – w tym koktajli proteinowych, kombuchy i napojów bogatych w elektrolity – przeżywa gwałtowny wzrost, osiągając ponad 200 miliardów dolarów w 2024 roku. Chociaż białko roślinne nadal stanowi mniejszą część tego rynku (450 milionów dolarów w 2024 roku), to rośnie.
Soda została zaprojektowana, aby przyciągnąć dbających o zdrowie konsumentów, którzy być może nie lubią wegetariańskich pasztecików, ale lubią wygodny, bogaty w białko napój. Z 10-20 g białka, 7 g błonnika i całkowitym brakiem mięsa, Immerse unika krytyki pod adresem przetworzonych burgerów roślinnych. Początkowa premiera szybko się wyprzedała, co wskazuje na pewne zainteresowanie konsumentów.
Podwójne standardy: żywność przetworzona a „zdrowe” wybory
Sukces Beyond Immerse opiera się na kluczowym trendzie: konsumenci coraz bardziej obawiają się żywności ultraprzetworzonej… z wyjątkiem tej w postaci napojów. W miarę narastania krytyki alternatyw dla przetworzonego mięsa entuzjaści zdrowia chętnie kupują odżywki białkowe, kombuchę i napoje energetyczne – wszystkie produkty są mocno przetworzone.
Ta hipokryzja daje Beyond Meat szansę. Dopóki aura zdrowia wokół napojów funkcjonalnych będzie się utrzymywać, firma będzie mogła wykorzystać swoją wiedzę specjalistyczną w zakresie białek roślinnych, aby zdobyć część tego lukratywnego rynku.
Desperacka gra na czas
Transformacja Beyond Meat nie jest kwestią długoterminowej stabilności; to kwestia przetrwania. Spółka potrzebuje czasu, aby ustabilizować swoje akcje, uspokoić inwestorów i mieć nadzieję na kolejną zmianę trendów konsumenckich. Czas pokaże, czy soda białkowa przyniesie sukces, ale na razie jest to najlepsza szansa Beyond Meat na uniknięcie upadku. Firma musi albo przekonać rynek, że może prosperować poza burgerami, albo zaryzykować, że stanie się kolejną przestrogą w niestabilnym świecie technologii żywności.
