Beyond Meat, некогда восхваляемая как будущее пищевой промышленности, теперь делает ставку на неожиданный новый продукт: газированный напиток с протеином под названием Beyond Immerse. Этот шаг знаменует собой радикальный сдвиг для компании, отказывающейся от своей основной миссии по воспроизведению мяса в пользу выхода на стремительно растущий рынок функциональных напитков. Этот шаг не случаен: Beyond Meat сталкивается с суровой реальностью: ее бизнес по производству растительных бургеров терпит неудачу, а инвесторы теряют веру.
Реальность рынка: Бургеры Beyond проваливаются
В течение многих лет Beyond Meat пользовалась стремительным ростом, подогреваемым шумихой и ранним принятием. Компания вышла на IPO в 2019 году с завышенной оценкой, заключив сделки с крупными сетями быстрого питания, такими как McDonald’s и KFC. Однако ажиотаж утих, и Beyond Meat постоянно фиксирует убытки. Выручка неуклонно снижалась с 2021 года, упав до 326 миллионов долларов в 2024 году. Цена акций теперь ниже 1 доллара за акцию, что ставит под угрозу исключение из Nasdaq.
Проблема не только в исполнении Beyond Meat; вся категория растительного мяса сокращается. Продажи в США упали на 7% с 2023 по 2024 год, что является третьим годом подряд снижения. Даже Impossible Foods, главный конкурент Beyond, сталкивается с аналогичными проблемами: генеральный директор Питер МакГиннесс признает, что категория сегодня меньше, чем два года назад.
Почему переход к протеиновым газировкам?
Beyond Immerse — это рассчитанный риск. Рынок функциональных напитков — включая протеиновые коктейли, комбучу и напитки, богатые электролитами, — переживает взрывной рост, достигнув более 200 миллиардов долларов в 2024 году. Хотя растительный белок все еще составляет меньшую часть этого рынка (450 миллионов долларов в 2024 году), он растет.
Газировка создана для привлечения потребителей, заботящихся о здоровье, которые могут не приветствовать вегетарианские котлеты, но с удовольствием потребляют удобный, богатый белком напиток. С 10–20 г белка, 7 г клетчатки и полным отсутствием мяса, Immerse избегает критики, направленной на переработанные растительные бургеры. Первоначальный запуск быстро раскупили, что указывает на некоторый потребительский интерес.
Двойные стандарты: Обработанная пища против «здорового» выбора
Успех Beyond Immerse зависит от ключевой тенденции: потребители все больше опасаются ультра-обработанных продуктов… за исключением тех, которые представлены в форме напитков. В то время как критика в отношении переработанных альтернатив мясу растет, приверженцы здорового образа жизни охотно покупают протеиновые порошки, комбучу и энергетические напитки — все они подверглись интенсивной обработке.
Эта лицемерность дает Beyond Meat возможность. Пока вокруг функциональных напитков сохраняется ореол здоровья, компания может использовать свой опыт в области растительного белка для захвата части этого прибыльного рынка.
Отчаянная игра во времени
Переход Beyond Meat — это не вопрос долгосрочной устойчивости; это вопрос выживания. Компании нужно время, чтобы стабилизировать свои акции, успокоить инвесторов и надеяться на еще один сдвиг в потребительских тенденциях. Остается увидеть, сможет ли протеиновая газировка обеспечить успех, но на данный момент это лучший шанс Beyond Meat избежать краха. Компания должна либо убедить рынок в том, что она сможет процветать вне бургеров, либо рискует стать еще одной поучительной историей в волатильном мире пищевых технологий.
