Beyond Meat, яку колись вважали майбутнім харчової промисловості, тепер робить ставку на дивовижний новий продукт: газований білковий напій під назвою Beyond Immerse. Цей крок знаменує радикальну зміну для компанії, яка відходить від основної місії відтворення м’яса на користь експансії на швидко зростаючий ринок функціональних напоїв. Цей крок не випадковий: компанія Beyond Meat стикається з суворою реальністю: її бізнес із виробництва рослинних бургерів зазнає краху, а інвестори втрачають віру.
Ринкова реальність: поза бургерами
Beyond Meat протягом багатьох років стрімко розвивався завдяки ажіотажу та раннього впровадження. У 2019 році компанія вийшла на біржу із завищеною оцінкою, уклавши угоди з великими мережами швидкого харчування, такими як McDonald’s і KFC. Однак ажіотаж вщух, і Beyond Meat постійно фіксує збитки. Дохід неухильно знижувався з 2021 року, впавши до 326 мільйонів доларів у 2024 році. Зараз ціна акцій нижча за 1 долар за акцію, що загрожує виключенням з Nasdaq.
Проблема полягає не лише у страті Beyond Meat; вся категорія рослинного м’яса скорочується. Продажі в США впали на 7% з 2023 по 2024 рік, третій рік поспіль падіння. Навіть Impossible Foods, головний конкурент Beyond, стикається з подібними проблемами, і генеральний директор Пітер МакГіннесс визнає, що ця категорія сьогодні менша, ніж два роки тому.
Чому перехід на білкові газовані напої?
Beyond Immerse — це прорахований ризик. Ринок функціональних напоїв, включно з протеїновими коктейлями, чайним грибом і багатими на електроліти напоями, переживає вибухове зростання, досягнувши понад 200 мільярдів доларів у 2024 році. Хоча рослинний білок все ще становить меншу частину цього ринку (450 мільйонів доларів у 2024 році), він зростає.
Содова розроблена, щоб залучити споживачів, які піклуються про своє здоров’я, які, можливо, не люблять овочеві котлети, але насолоджуються зручним, багатим білком напоєм. Завдяки 10-20 г білка, 7 г клітковини та повній відсутності м’яса Immerse уникає критики, яка висувається на адресу бургерів із обробленого рослинного походження. Перший запуск швидко розкупили, що свідчить про певний інтерес споживачів.
Подвійні стандарти: оброблена їжа проти «здорового» вибору
Успіх Beyond Immerse залежить від ключової тенденції: споживачі дедалі обережніше ставляться до ультраоброблених продуктів… окрім тих, що у формі напоїв. Оскільки критика альтернатив обробленого м’яса зростає, ентузіасти здоров’я охоче купують протеїнові порошки, чайний гриб та енергетичні напої — усі вони проходять інтенсивну обробку.
Це лицемірство дає Beyond Meat можливість. Поки навколо функціональних напоїв зберігається ореол здоров’я, компанія може використовувати свій досвід у рослинних білках, щоб захопити частину цього прибуткового ринку.
Відчайдушна гра часу
Перехід Beyond Meat не є питанням довгострокової стійкості; це питання виживання. Компанії потрібен час, щоб стабілізувати свої акції, заспокоїти інвесторів і сподіватися на чергову зміну споживчих тенденцій. Залишається з’ясувати, чи зможе протеїнова сода принести успіх, але наразі це найкращий шанс Beyond Meat уникнути краху. Компанія повинна або переконати ринок, що вона може процвітати поза гамбургерами, або ризикувати стати ще одним застереженням у нестабільному світі харчових технологій.
